Despacho desde la carretera: Todo es cuestión de servicio al cliente

Pasé la tercera semana de junio ayudando a un familiar a trasladarse unos 2.300 kilómetros desde Montana hasta el sureste de Massachusetts. Fue una prueba de resistencia para la que cada vez soy menos apto: cinco días en los que comprobé si dos personas y un gato de esmoquin de edad avanzada podían coexistir en un Volkswagen Escarabajo abarrotado durante entre 400 y 600 millas.

También fue una mezcla de experiencias para un fanático de los pagos, para bien (la tecnología “tap-to-pay” está ampliamente disponible, desde los mayores minoristas de las ciudades más cosmopolitas hasta los más pequeños comerciantes del Wisconsin más profundo, y yo estoy aquí y allí para todo ello) y para mal (los neumáticos reventados no son divertidos en ningún sitio, ni siquiera en Pensilvania).

Por último, fue un recordatorio de que el comercio electrónico, con toda su utilidad y todo su alivio de los costes de los centros de atención telefónica, puede ir frustrantemente mal si no se satisfacen las necesidades básicas de los clientes. Los comerciantes tienen responsabilidades que no terminan cuando sus clientes se pasan a los canales en línea o móviles. De hecho, la claridad, la transparencia y la colocación cuidadosa de la información se vuelven aún más vitales cuando un comerciante claramente prefiere vender a los clientes de forma digital.

Profundicemos.

Depende del significado de “mascota

Antes de empezar la mudanza, tracé una ruta y una serie de paradas. Reservé hoteles por Internet, a través de mi cadena hotelera preferida (¡miembro de oro, nene!), e investigué mis opciones para asegurarme de que Spatz, el gato de esmoquin, sería bienvenido.

Me detendré aquí para señalar que el término “apto para mascotas”, en el juego de los hoteles, en realidad sólo significa “apto para perros”. Los dueños de gatos tienen que averiguar la actitud del establecimiento hacia los felinos. A través del sitio web de esta cadena en concreto, eso significa visitar la página de cada propiedad y buscar el lenguaje inclusivo o exclusivo: “Admitimos mascotas” (a Spatzy le encantan esas propiedades) o “sólo admitimos perros”. (Supongo que los dueños de serpientes y tarántulas tendrán que llamar por teléfono o colar a la mascota. Yo miraré para otro lado).

En cierto hotel de Bismarck, N.D., encontré el lenguaje que buscaba: “Aceptamos mascotas”. Cloud, Minnesota, Chicago, New Castle, Pensilvania y North Dartmouth, Massachusetts. Pero sólo un día y 400 millas en nuestro viaje, descubrimos que “aceptamos mascotas” no significaba, de hecho, “aceptamos a Spatz”. También descubrimos que todas las habitaciones de Bismarck estaban reservadas -¿quién lo iba a decir?- y que no encontraríamos un lugar que aceptara gatos hasta Fargo, a casi 200 millas al este.

La noche fue larga y el sueño corto. También dio lugar a una interesante conversación telefónica con el centro de atención al cliente de la cadena hotelera a la mañana siguiente, mientras yo formaba meticulosamente un argumento convincente a partir de lo que he detallado anteriormente: Si vas a empujar a los clientes a la reserva digital -donde, para ser justos, yo preferiría interactuar de todos modos-, tienes que darles la información relevante para que reserven con confianza. O hay que estar preparado para sufrir daños en la reputación cuando se le dice a un cliente que se ha presentado de buena fe que, bueno, no queríamos decir lo que dice nuestro sitio web y que su gato no es bienvenido aquí.

Le diré lo mismo al director del hotel en cuanto me devuelvan la llamada. Ya ha pasado más de una semana, así que no voy a aguantar la respiración.

Claridad por encima de todo

Para que esto no tenga tanto que ver conmigo, con Spatzy y con nuestra experiencia, sino con el mundo de los pagos a comerciantes y el comercio electrónico, diré lo siguiente: Como consumidores, vemos este tipo de fallos en el servicio de atención al cliente todo el tiempo, y son frustrantes porque son errores no forzados.

Por ejemplo, los comerciantes con políticas de devolución opacas o confusas se exponen a devoluciones de cargo y a la posibilidad de resultados que pueden resultar fatales para la empresa (un tema que Javelin Strategy & Research trató recientemente en A New Era of Chargeback Management). Mi situación en Bismarck no fue una devolución de cargo, aunque lo habría sido si el hotel hubiera agravado la indignidad intentando cobrarme la noche. Fue, sin embargo, una interacción agria precisamente porque el comerciante no dejó claras sus políticas. La claridad es sencilla, o debería serlo, y puede evitar malos resultados y estrechar las relaciones entre el comerciante y el cliente.

Ser comerciante es duro, con un abanico vertiginoso de responsabilidades, costes y frustraciones, y no voy a fingir que el cliente siempre tiene razón, a pesar de que se diga lo contrario. Los clientes pueden ser mezquinos, exigentes, obtusos y vituperantes. También son esenciales para el negocio, y por eso los comerciantes hacen bien en ofrecer opciones de pago cómodas y populares, mejorar continuamente su oferta y comunicar con claridad.

Cumplí con mi responsabilidad como consumidora. (A los que dicen que debería haber llamado antes a cada establecimiento -¡hola, mamá!- tengo dos respuestas: 1. Probablemente tengan razón. 2. Una política clara habría evitado que tuviera que hacerlo. Para mí, eso son fricciones no deseadas). El hotel, por otro lado, no consiguió despejar el bar.

Al final, Spatzy y su humano llegaron sanos y salvos a Massachusetts. Por eso, al menos, puedo estar agradecido.