No sólo para gigantes: Cómo pueden competir los bancos pequeños con las tarjetas de crédito

Las tarjetas de crédito se han integrado en el panorama de los pagos, por lo que es fundamental que todas las entidades financieras, grandes y pequeñas, participen de la forma que mejor se adapte a su negocio. Sin embargo, dado que gran parte del mercado estadounidense de tarjetas de crédito se concentra en unos pocos actores clave, muchos bancos pequeños sienten que no pueden competir.

Emisión de tarjetas de crédito por pequeños emisores: Estrategias, riesgos y opciones, un informe de Brian Riley, Director de Crédito de Javelin Strategy & Research, examina el mercado actual de los pequeños emisores y las formas en que pueden competir con los gigantes de las tarjetas de crédito.

Principales ventajas del emisor

Sólo en Estados Unidos hay 600 millones de tarjetas activas, lo que significa que cada hogar tiene una media de tres tarjetas. Sin embargo, de las 7.000 empresas que emiten tarjetas de crédito de una forma u otra, el 95% de las tarjetas son emitidas por las 10 principales empresas de tarjetas de crédito.

Debido a la centralización, los emisores más pequeños pueden pensar que es inútil luchar por los bocados que las grandes empresas dejan por el camino. También pueden pensar que no hay forma de competir contra un banco como Chase, que tiene 180.000 millones de dólares en su cartera.

Otra ventaja de los grandes emisores es su capacidad para cancelar deudas incobrables. Datos recientes de la Oficina de Protección Financiera del Consumidor indican que los emisores de tarjetas de crédito tuvieron un margen medio del 14,3% en 2023 y cancelaron el 10% de sus cuentas por cobrar.

“No es factible para las instituciones financieras más pequeñas hacer lo mismo y seguir generando ingresos netos”, dijo Riley. “Después de dar servicio a sus gastos operativos, costes de marketing, inversiones en tecnología y ocupación, sus costes superarán con creces el 4,3% restante”.

Proteger la calle principal

Aunque los principales emisores tienen ventajas, hay muchas razones para que los bancos más pequeños tengan presencia con tarjetas de crédito. La principal es proteger su negocio de las grandes instituciones financieras.

Los grandes bancos como Citi y Wells Fargo tienen un negocio de tarjetas de crédito tan consolidado que, cuando empiezan a expandirse más allá de su territorio, empiezan por las ofertas de crédito. Y esos productos pueden ofrecerse a cualquier cliente, independientemente de dónde se encuentre en Estados Unidos.

“Hay muchos millonarios ocultos, que son personas repartidas por todo el país que tienen negocios de éxito de todas las formas y tamaños”, afirma Riley. “En muchos sentidos, ese tipo de relaciones con los clientes es lo que hace prosperar a los bancos comunitarios y a las cooperativas de crédito. Los propietarios de bancos pequeños tienen los pies en la calle, sus hijos juegan al softball con los hijos de otros propietarios de negocios, y así es como se construyen esas relaciones.”

Una de las estrategias que emplean los bancos más grandes es localizar e intentar atraer a la clientela “millonaria oculta”. Una vez que los bancos más grandes hayan puesto a punto su oferta de tarjetas de crédito, pasarán a ofrecer depósitos, préstamos universitarios, hipotecas y otros servicios financieros.

“Puede parecer una lucha entre David y Goliat”, afirma Riley. “Pero los bancos pequeños necesitan tener algún tipo de negocio de tarjetas de crédito para poder proteger su mercado”.

Una línea de defensa

Para los bancos pequeños, el riesgo es uno de los principales factores disuasorios a la hora de establecer un negocio de tarjetas de crédito. Por eso, esas instituciones financieras necesitan una línea de defensa que los principales emisores no exigen. A menudo, los bancos pequeños no quieren la deuda en su balance porque no son lo bastante grandes para gestionarla, pero hay socios que pueden ayudarles

“Es parecido a cómo se gestionan las hipotecas”, explica Riley. “Los bancos suelen originar las hipotecas y luego las venden a Fannie Mae o a otra entidad, que las retira de los libros del banco. El banco recupera el dinero y puede reinvertirlo en otra hipoteca. Hay un canal de aprovisionamiento y un canal de servicio”.

Asociarse con bancos agentes puede reportar ventajas como una mayor liquidez y eficiencia. Los socios también pueden reducir las cargas normativas y ayudar a las entidades financieras a presentar opciones atractivas de tarjetas de crédito.

A menudo existen programas híbridos para aquellos bancos que están dispuestos a asumir más aspectos del negocio de las tarjetas de crédito. Esto permite a las entidades convertirse en socios en pie de igualdad con los bancos agentes, en lugar de ser una mera fuente de referencias.

Sin embargo, hay una contrapartida, porque los bancos y las cooperativas de crédito no ganarán tanto dinero como si fueran el único emisor. Aunque pueden perder el control del producto, las entidades financieras reducirán drásticamente sus riesgos.

Infraestructura llave en mano

Cuando Citi y Chase y sus grandes bancos fueron pioneros en el modelo de tarjetas de crédito hace décadas, tuvieron que construir toda la infraestructura desde cero. Con la ayuda de los bancos agentes, las pequeñas instituciones financieras no tienen que reinventar la rueda.

“Todos los bancos deberían apostar por las tarjetas de crédito”, afirma Riley. “Igual que si no tienes una tarjeta de débito, en realidad ya no tienes un banco de consumo. Si los bancos pequeños tienen el dinero adecuado en depósito, pueden ponerse en contacto con un socio y es una solución llave en mano. Es sorprendente lo rápido que pueden poner en marcha un negocio de tarjetas de crédito, y entonces los bancos pueden operar a través de todo su ecosistema”.